文:秉文
众所周知,岭南的气候炎热潮湿,很容易上火,而凉茶这种消暑降火的饮料在岭南一带非常受欢迎,也是广东的独特饮料,在广东的街上你可以看到各种各样的凉茶店。而随着凉茶的普及,广东以外的其他地区也开始逐渐接受这种口味独特的饮料。在众多凉茶品牌中,消费者最为熟知的也就是王老吉、加多宝了。而这两家之间的恩怨纠葛也一直备受关注。
王老吉是市场上最早出现的凉茶品牌之一。其历史可以追溯到1828年,至今已有191年的历史,其创始人叫王泽邦。经过几代人的经营管理,王老吉不断茁壮成长。但随着时代的变迁,王老吉被分为两部分。创始人王泽邦的后人在香港经营王老吉。而在中国大陆,王老吉为广药集团所有。不过,广药集团似乎并不擅长经营,用了十几年的时间,也没能使王老吉的知名度得到提高,那个时候的王老吉一直处于不温不火的状态。
1995年,鸿道集团的创始人陈鸿道,向王老吉购买了20年的商标使用权,并高价购买了王老吉凉茶配方,开始在东莞设厂生产王老吉的饮品。不得不说,陈鸿道在商业上确实很有实力。在他的领导下,王老吉的知名度迅速提高,并逐渐成长为中国著名的凉茶品牌,甚至一度成为国内饮料市场的龙头老大,年收入高达10亿元人民币。
值得一提的是,在2008年汶川地震捐款活动上,虽然陈鸿道本人没有现身,但其公司的捐款数额却引起巨大轰动,在场的其他企业没有一家能和其相比,这让王老吉彻底“火”了起来。再加上那句“怕上火,喝王老吉”的洗脑广告语,王老吉的销量迅速飙升。那一年,王老吉的销售额飙升至近100亿,超越了可口可乐和百事可乐这两大饮料巨头。
从某种角度来看,这是一件开心的事情,王老吉变得家喻户晓,陈鸿道也赚了钱,可以说是双赢的局面。然而,没有人想到,这两方竟然会反戈相向,陈鸿道的成功也为后来与王老吉的纠纷埋下伏笔,也为加多宝的出现做出了合理的解释。
当年,陈鸿道打出了红罐王老吉的广告,很快就风靡全国,红罐王老吉也因此成为中国销量第一的饮料品牌,在行业中可以说是一骑绝尘。可以说,王老吉的成功离不开陈鸿道的营销。没有陈鸿道,就没有今天的王老吉。随着王老吉的日益壮大,陈鸿道也从王老吉的发展中发现了巨大的商机,于是开始大力在国内兴办工厂,并与王老吉方面补充品牌租赁协议。
而后来那场旷日持久的纠纷也因为补充协议而显现。虽然陈鸿道是一个商业奇才,但做事却不是很厚道。一开始,为了低价获得王老吉商标的使用权,陈鸿道用钱贿赂了当时拥有王老吉商标的广药集团高层管理人员。后来,事件暴露后,高层管理人员被捕入狱,陈鸿道也受到牵连,随后逃到香港,至今仍不敢回到内地。
然而,原本拥有王老吉品牌的广药集团,在看到王老吉的品牌知名度如此之高、如此受欢迎后,就感到非常后悔,想要拿回商标自己经营。正巧陈鸿道的贿赂行径暴露,广药集团就此收回了商标。与此同时,陈鸿道也创建起了加多宝,两者之间的商标纠纷由此拉开帷幕。不过,虽然陈鸿道远在香港,但他仍一直控制着集团的发展。在他的领导下,加多宝也逐渐成为了中国最大的饮料品牌,累计销售额突破1000亿,而陈鸿道也一度以180亿元的财富活跃在胡润富豪榜上。
从本质上讲,如果合同到期,广药集团收回王老吉的商标权是合理的,但是陈鸿道签署了补充协议,而补充协议又扯出了贿赂事件。所以广药集团认为,因为合同是在行贿的情况下签署的,所以就不能生效。而加多宝方面则认为,贿赂是陈鸿道的个人行为,与企业无关,补充协议签署后,就应予以执行。
双方都有各自的理由,因此围绕商标权展开了一场持久的斗争。加多宝和王老吉前前后后打了二十多场官司,历时9年多。最后,法院裁定加多宝停止使用王老吉的商标。
加多宝输掉了官司,自然也就失去了与王老吉竞争的资本,而这并不是最重要的。由于陈鸿道的跑路和多年的诉讼官司,加多宝的经营遇到了很多问题,净利润几乎快为负数。
据了解,仅2016年,加多宝的亏损就达到了14.8亿元,之后也是一直亏损。到目前为止,加多宝的总债务已超过130亿元,各地的工厂也逐渐减产,有些甚至停产。2017年,加多宝的销售额仅有70亿元,净亏损5.83亿元,已经资不抵债。而加多宝的行政总裁阳爱星也从加多宝离职,随后,半数高管也纷纷离职。作为投资方的香港鸿道集团也决定停止注资,加多宝的资本链出现了断裂,不得不自负盈亏。上市无果、业绩下滑、资金断裂、工厂停产、高层辞职,这一系列困难接踵而至,曾经风光无限的加多宝就这样黯然沉寂于凉茶市场了。而这很大程度上都是陈鸿道导致的。
虽然是陈鸿道一手创建了加多宝,并将其推到了凉茶销售的顶峰,但也是他,一手毁掉了加多宝。如果没有那次行贿事件,也许就不会有后来的纠纷,加多宝也不会因此受到牵连。真可谓是“成也萧何,败也萧何”。而反观王老吉,王老吉近年来的发展可以说是非常顺利地,去年,其销售额近95亿元,同比增长10.66%,占据了国内凉茶市场70%左右的份额。至此,这场旷日持久的纷争已然落下帷幕,谁胜谁负,不言自明。加多宝的没落,着实令人唏嘘。
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